“中国超市天花板”胖东来赢在哪 | 启承探店
“为什么许昌周二不堵车？因为周二胖东来不营业”
“许昌的父母会和女儿说，没有胖东来的地方就算远嫁”
“在胖东来，加班是不道德的。加班罚款5000元”
市场上流传着诸多关于胖东来的传说，这家总部位于河南许昌的本地连锁超市企业，因为对顾客好、对员工好而闻名全国，被誉为“中国超市天花板”。零售业内人士曾感叹，胖东来让四线城市的百姓习惯了超一线城市的购物品质。截至目前，胖东来在许昌、新乡两地布局门店共计13家，2022年整体销售额达到70亿元，市场份额占到许昌、新乡商超的60%以上。
在零售同行们更多把目光放在效率、价格的情况下，胖东来究竟如何做到能在四线城市通过服务和体验建立消费者心智和竞争壁垒？背后有着怎样的运行逻辑？百闻不如一见，启承团队专程前往许昌，走进胖东来超市，实地感受了客流量的冲击，也用照片记录下了我们眼中的胖东来——“陈列之美”“考虑之周”“选品之精”“价值之诚”，希望结合实地调研的“现场感”和大家分享我们的观察和思考。
陈列之美：强迫症来了都被治愈
打造“商品的博物馆，商业的卢浮宫”：生鲜熟食等非标品的陈列整齐划一，引起极度舒适，堪称“阅兵式”陈列。美观整齐的陈列方式不仅带来了感官上的愉悦，也建立了新鲜、卫生、高品质的用户观感。
肉类方阵
果蔬方阵
熟食方阵
烘焙方阵
考虑之周：“以客户为中心”
站在用户视角，排除客户每一个可能的疑虑，尽一切可能为客户提供便利。
水果区不仅标注了产地、监督公示牌、糖度，还会提供挑选方法，比如教顾客挑选西瓜的小技巧。蔬菜区会提示顾客什么特征的蔬菜品质更好，还会给出不同烹饪方式的食材建议，比如提供挑选花椒、八角的方法，炖肉料的推荐。
贴心介绍产品和挑选方法
切片水果会详细注明时间，保证新鲜度，8小时后未售出会下架报损。散称产品会注明一斤的产品数量，让消费者有更好的感知，便于做出合适的购买选择。
公平秤都是去皮称重。水产区明确写明“只卖商品，不卖水”，会把水处理干净后再称重。像大闸蟹这类水产品，会直接把绑大闸蟹的绳子去掉进行称重，称完重再重新捆好绳子。
从细节出发提供极致的服务体验，更贴心、更安心地满足顾客需求。在“能让顾客开心，就是应该做的” 这一服务理念下，胖东来在商超内设置了百余项免费服务，免费给手机充电、免费送货，每层楼有温热的直饮水和休息座椅，有母婴室、无性别卫生间、儿童专用卫生间等。
在肉类、烘焙区等处提供一次性手套及回收盒等，更加安全卫生。超市散称区域的购物袋常常手搓不开，旁边配备了湿手器。胖东来的注重细节，是“Retail is detail”的完美诠释。
选品之精：自有品牌和选品组货
背靠消费者信任，胖东来在烘焙、食品、酒水等多品类开发了自有品牌产品。同时，推出“组合礼箱”形式为消费者的送礼场景承担“组货买手”的角色。
胖东来自有品牌：酒类
胖东来带来远超三四线城市消费零售行业平均水平的先进理念，设置趋势性选品陈列区，满足多样化、定制化需求。
价值之诚：传递幸福和美好
胖东来的场域中，充盈着对幸福和美好的传达，也对用户的价值观做引导，践行着胖东来“创造爱、分享爱、传播爱”的企业文化。“爱与自由”是胖东来一直以来的价值追求，生鲜区的标语就是“好好吃，好好爱”。
生鲜区贴心小菜谱：好好吃，好好爱
胖东来“真心换真心”的经营理念营造出了对营收增长的松弛感，由此带来了引导顾客理性消费的文化氛围，在珠宝区有着“理性消费更幸福”的醒目标语。
珠宝区醒目标识：引导用户理性消费
胖东来的成功秘诀也在于人性化的企业文化和以员工为中心的经营模式。胖东来非常重视员工权益，重视员工的生活质量，认为只有员工真正用心生活，才能传递给顾客爱和幸福。胖东来每周二闭店，员工一年带薪年假30天。我们参观了胖东来斥资2000万的员工休息区，包含健身房、图书馆、休闲设施等，能感受到企业文化中根植的爱与关心。
在零售业态飞速迭代的中国市场上，论规模，胖东来不是最大的，论增长，胖东来也不是最快的。但其打造的极致的用户体验、卓越的经营哲学和企业文化注定在中国零售行业里书写了浓墨重彩的一笔。
从企业战略上讲，胖东来采用的是波特所说的集中型战略，地域上聚焦许昌，同时极度重视服务差异化，提供了不可替代的用户价值。这一定程度上与规模化发展背道而驰，但能够把用户体验做到极致，充分发挥企业的现实价值——让用户和员工生活得更加幸福。
从企业管理上讲，胖东来模式是一个非常自洽的配称体系。创始人于东来对于美好生活的追求是企业的底色，无论对待用户、员工还是社会，胖东来的产品和服务都带着真诚的温度。通过好产品好体验创造更高的收益，用更高的收益给到员工更高的福利和更好的生活，再用员工发自内心的真诚和专业度去服务用户，像我们所看到的那样将这份真诚和专业渗透到零售的每一个细枝末节里，这个自洽的体系就发挥出了巨大的能量，也建立了深厚的壁垒。
这种模式在中国过去几十年跑马圈地的发展模式中算是“另类”，相信企业实际做到的远比我们看到的多。市场上对于胖东来的解读不绝于耳，但胖东来依然只有一个。今天如果其他企业简单照搬其中的某个单点的做法，不一定能在自己的体系中奏效，可能反而会适得其反。更好的学习方式是，在理解了胖东来整套模式运转逻辑的基础上，启发企业家们从第一性原理去思考零售行业的价值和运行逻辑，找到属于自己的经营哲学和发展路径。
责任编辑： 椰子
