圆桌对话：不择手段非豪杰，不改初衷真英雄
整理 | 王娴
编辑 | 云舒
出品｜极新
2024年1月27日，极新与北京电子商务协会共同主办的2024未来直播电商科技峰会在北京首钢园三高炉顺利召开。易参创始人&CEO 黄怡然、纪瓴资本管理合伙人 刘霁、正心谷资本投资副总裁 姚灵、上药健康科学市场总监 刘乐然在会上进行了题为《直播电商创新：从主播时代到平台时代》的圆桌讨论。重点讨论了从主播到平台时代，AIGC技术如何有效介入、利益分配机制有效协调等议题，给大家带来新观点、新思考、新期待。
从左至右分别为：易参创始人&CEO 黄怡然、纪瓴资本管理合伙人 刘霁、正心谷资本投资副总裁 姚灵、上药健康科学市场总监 刘乐然
讨论当中重点提到以下几点：
“关注AI技术是否能够推动商品销售，实现消费场景与产品的紧密结合，从而提升整体营销效率。”
“各方可以此消彼长，始终保持势均力敌的状态，才能实现平衡。”
“所有问题最终都关乎创始人的品质。”
以下内容为圆桌会议原文，经极新整理，希望能给大家带来收获。
01
黄怡然：今天有幸担任主持人，其余三位嘉宾均具备丰富的投资经验，而我则是渴望投身人工智能创业浪潮的一名创业者，也期待得到诸位投资人的支持与关注。那么接下来，我们进入今天的第一个环节，请问各位投资人怎么看待AI技术让品牌和平台降低对主播、内容、营销等岗位的依赖性？在看品牌＆技术项目时，含“科技”量这个维度占比重要吗？怎么评估这些项目的含“科” 量？
刘霁：纪瓴资本其实一直在密切关注人工智能领域的发展动态，并对直播公司、MCN机构以及品牌等进行评估，而我们评估的重要重要标准之一就是拥抱AI，然后在此基础上恰当地运用数字人技术。
然而，目前数字人在产品介绍和性能研究方面的表现尚不完善，尤其在提供情感价值方面略显不足。我们期望达到的理想状态是拥有大IP，同时搭配数字人替代方案，并培育一批处于孵化阶段的主播，有层次有策略。在我们看来，MCN机构是一个抗IP周期的对冲。数字人与大IP配合起来，优势互补。
举例来说，大家涌入董宇辉的直播间购买商品，很大程度上并非是因为东方甄选的选品或者供应链做得多么出色，消费者关注的其实是董宇辉为其提供的情绪价值，情绪价值又可以细拆为:陪伴价值、指引价值、分享价值、猎奇价值、娱乐价值。数字人所能替代的主要是低互动和情感度不高的那部分价值: 完整介绍、普通分享、无需太多随机应变。
以在线教育公司为例，过去它们会聘请大量教师进行短期培训，让其按照台本进行授课，如在课堂第三分钟讲一则笑话来给学生提神，第五分钟则深入讲解知识。虽然这些台本可以由AI完成，但大型主播所带来的情绪价值却是AI无法替代的。因此，我们希望无论何种品牌，都能让消费者从内心感受到其情感价值。
此外，产品的质量和供应链也至关重要。若产品质量不佳、供应链不稳定，即使主播能够足够的情感价值，也无法抵挡消费者在使用后不进行复购，或者因产品质量问题而降低对情感价值的认同，我们期望这两种状态能和谐共处。另外也期待大IP们能继续丰富自己的情感价值，同时考虑利用自身的数字人进行全天候不间断的直播。
姚灵：正心谷资本在AI领域的投资侧重于赋能科研，而在AIGC领域的投资还未真正展开，今年一级市场在AIGC领域的投资也是相对审慎。消费+AI无疑是未来的风口，但从打造消费品牌的本质来看，核心竞争力在于供应链研发、客户理解、产品、销售能力以及运营能力等方面，这些要素构成了消费品牌的核心竞争力。AI并非目标，而是一种工具，它能够助力消费品牌在各个环节提升竞争力。例如，在研发阶段，我们投资的偏向于科学研究的公司，能够赋能消费品牌的科研环节。
而在市场营销环节，AI同样能够提高工作效率。在海外，AIGC的兴起源于GPT，随后，基于生成文本的营销公司如雨后春笋般涌现。紧接着，文本生成图像、文本生成视频以及数字人等应用也逐渐崭露头角。如今，行业内已有一些优秀的典范，如营销文案的设计与生成。图像生成技术相对成熟，但数字人及视频生成等技术领域仍存在待突破的挑战。然而，我们也看到许多公司在此领域内脱颖而出，实现了商业闭环。因此，AI与商业的结合在此领域显得尤为重要。
归根结底要关注核心问题：如何通过有效手段推动商品销售，实现消费场景与产品的紧密结合，从而提升整体营销效率。现在很多AI的创业公司处于拿着锤子找钉子的状态，我们更期望看到创业者能在商业场景中深入挖掘并结合，而非仅仅将AI作为目标。
黄怡然：倘若技术创新未能探寻到商业化途径，那么这些技术便难以发挥实际作用。因此在评估项目时，重点关注项目不仅需具备优秀的技术特点，同时还需具备商业化成果，这将作为投资决策的关键依据。
刘乐然：我在职业生涯初期工作了约10年的软件工程师，在美国生活了近20年。自2004年起，我专注于编写EMR（电子病历系统）和PHR（个人健康记录系统）软件。2013年，我转型做跨境创投加速器，从而成为一名投资人，投资了两个基金，涵盖了消费、文化、教育、科技、医疗等多个领域。从2018年至今，在上药健康科学任职了近5年时间，在AIGC领域爆火后，上药健康科学积极为品牌方和渠道提供赋能支持。
我在上药健康科学市场部所负责的工作主要包括以下几个方面：
首先，与众多品牌进行对接，每月基本能接触到近百家各类品牌方。上药健康科学作为一家国有企业，投资决策周期长， 因此我更多扮演的角色类似投资机构中担任投后管理的职务，为品牌方提供诸多赋能支持，如协助寻找渠道、合作伙伴、行业专家等；其次，还负责拓展渠道资源，为品牌方寻找更多合作机会。
与其他企业不同，上药健康科学并未涉足数字人直播甚至真人直播领域。因为企业应专注于自身擅长的领域。因此，我们在供应链和品牌管理方面发挥优势，与众多具备直播、达播、店播等服务能力的合作伙伴展开合作，将自身专业素养运用到品牌对接过程中，助力品牌方实现赋能。
我们更多关注的是服务商的基础能力，或者说其基础设施建设的水平，以及其调动专家等资源的能力。因为最近很多大IP直播带货也频频出现翻车的状况，所以在选择服务商时，我们尤为谨慎，尤其注重其口碑和实际案例的考察。在我看来，在AIGC领域，包括直播、数字人等方面，很可能出现赢者通吃的现象。
回顾去年Open AI推出Chat GPT时，我们曾发表过一篇文章，探讨如何利用Chat GPT协助研发新品。我们以大健康产品为例，阐述了从策划到推广的全流程。虽然理念上令人震撼，但在实际操作中，我们发现效果并不如预期那样显著。尽管听起来都懂，但在实际应用中，它可能更多扮演的是辅助角色的功能。
02
黄怡然：从直播电商的发展来看，大 IP 与平台化很多时候其实是相辅相成的，而在这种必然纠缠的模式下，如何对董宇辉式的大主播激励和绑定是直播电商行业需要解决的难题，您怎么看？
刘乐然：上海医药的板块众多，其中生物医药领域涵盖了临床和医药开发等方面。这些领域已经开始运用人工智能技术，例如在靶向药物研发方面。作为我国最大的罕见病药物研发企业，上药健康已经在基础工作中采用了AI技术，且更侧重于商业化应用。因此，上药健康愿意与大IP合作，同时整合优质品牌资源，希望实现品牌与IP的平衡，不然的话泼天的富贵可能接不住。因此，重视品牌并致力于资源匹配和对接是核心策略。
姚灵：过去直播电商时代的不少巨头纷纷遭遇了诸如税务风波、言论失误以及利益纷争等问题。事实上，MCN机构对大型主播必定存在依赖性，这是商业模式的本质中必然存在的矛盾。
然而，这并不意味着MCN机构不要致力于打造大IP。事实上，大IP的价值不容忽视，头部IP的价值甚至可能超过公司所有中腰部IP的总和。以薇娅为例，尽管目前可能不再进行直播，但她的影响力依然存在，公司其他中腰部主播直播的GMV仍然无法与薇娅个人直播时的业绩相提并论。因此，头部IP的价值显著可见。MCN肯定是要努力打造头部IP的。唱片公司为例，即使周杰伦可能离巢，但这并不意味着唱片公司放弃打造如周杰伦一般的头部歌手。
但是其背后可能要解决几个问题：
首先，关于利益分配问题。有许多机构运作得相当出色，例如上市的如涵电商等，他们成功地将一批优质IP绑定在其平台上；再者创始人亲自打造IP或许也是一种可行之路，可以成功实现股权的绑定。此外，如今抖音平台上的许多白牌商品，以及创神厂牌等，皆为自主打造IP的典型案例。
第二，借助人工智能技术，降低对头部主播的依赖，进而实现批量培育新IP的目标。这或许是MCN机构应对问题的一种策略。
刘霁：我举几个常见的模式。
第一，薇娅自己的MCN公司——谦寻。谦寻的发展得益于薇娅自己作为一个头部大IP延伸而来。薇娅借助自己的成功模式和影响力，影响了一批尚未知名的新人，逐步培养他们成为得力助手。随着这些助手的成长，他们逐渐具备了独立发展的能力，并在单飞后也能取得不错的GMV，由此，薇娅逐步孵化并引领更多的新人，形成了良性的循环。
第二，美ONE与李佳琦之间的互帮互助、友爱协作、共同成长与相互成全的发展过程。起初，李佳琦是由美ONE的负责人发掘出来的，但随着李佳琦的不断进步，他们之间的利益关联也日益紧密。李佳琦持有美ONE的股份，双方同甘共苦。而这一模式建立在李佳琦与公司创始人之间极强的信任关系以及协商一致的基础之上。从实际行动和利益角度来看，公司并非一开始就有意培育大IP，就像赛马机制，其本身并不能确保成功赛出马。
大家涉足直播行业发掘或培育自身IP时，务必优先明确合作模式。在共苦期间，可以考虑佣金抽成或阶梯式抽成等模式；而在同甘期间，如果大IP果真的出现了，可参照新东方与董宇辉的第三种合作模式: 工作室模式，考虑在东方甄选之下设立独立工作室，此种模式在游戏行业中颇为常见，例如网易游戏-雷火工作室等，皆为游戏公司旗下孵化之游戏工作室，这样既给予了大IP自发成长的空间，同时又使公司能够参与并见证大IP的崛起过程。
在大IP发展到一定阶段之后，其可能会认为公司提供的产品种类及对应的供应链有限。此时，大IP的发展路径并非都如同董宇辉般回归文化、书籍和农产品，许多大IP可能逐渐从已有领域开始拓展，进而涉及更多品类等，最终退出属于自己的产品品牌。当公司将大IP转型为工作室后，其发展速度愈发迅猛，原有公司的股权占比可能逐渐降低。然而，即便占比降低，只要公司能在大IP的成长过程中分享其带来的红利，便能获得相应的利益，实现共赢。因此，在起始阶段，我们便需建立契约，待到大IP成熟至100分时，中间的50分、60分阶段，各方可以此消彼长，始终保持势均力敌的状态，才能实现平衡。
03
黄怡然：请各位投资人总结下：消费＆科技项目投与不投，投资人最看重项目方的核心能力是什么？
刘霁：在筛选公司时，我们着重关注的是品牌或者IP本身的稳定性，避免出现失误。我们希望品牌或者IP有情怀且有聚焦，坚守初心，长坡厚雪扎实前进。另外，我们会进一步评估与品牌或IP合作的公司及其相互关系，确保双方都有着良好的合作意愿和诚信。再则，我们认为翻车的点在于供应链及产品质量是否过硬。如果供应链与产品质量有问题我们是不会进行相应投资的。
姚灵：我们更关注团队的整体能力，关注团队在面临内外部变化时的适应和迭代能力。我个人更欣赏对商业有深刻理解的团队，而非拿着锤子找钉子的团队。我们期望团队在从事某项事业时，能洞察其背后的商业本质，并在此基础上创造价值。这是我们关注的重点。
刘乐然：我更多关注的是资源的协同效应。企业需要充分发挥自身资源的优势，确保项目与企业背后的资源实现强绑定，并带来更高的估值以及后续资本的助力。在整合资源上，除去项目本身，我还关注团队成员，包括对他们的感觉。我认为这一点至关重要。
黄怡然：作为一名公司创始人，我在此补充一下个人观点。前几天我在朋友圈分享了一句话：“不择手段非豪杰，不改初衷真英雄。”在创业历程中，我们势必会遇到迷茫时刻，例如，我们的把IP做得很大，是否意味着产品品质可以稍有懈怠？或者，如姚总所言，我们拥有强大的技术实力，是否意味着在商业化方面无需过多考虑？又如，刘总提到的，在整体协同或合作过程中，是否有时会过度膨胀，以至于忽视或轻视其他竞争对手？我认为，所有这些问题最终都关乎创始人的品质。三位投资人的分享给我带来了很大启示，感谢大家。
责任编辑： 椰子
