客户成功（3）客户成功指标--客户指标
“我们今天有一个客户，健康分级别进入了危险级，相关 CSM 三天内找出原因并提交解决方案。”
“客户 A 买了 200 个 seat，但是两个月过去了只用了 50 个，怎么回事？”
“有 3 个客户当前 onboarding 时间已经超过 60 天，发生了什么？”
不同于更常见的整体指标，这几个例子都针对具体客户。这是因为在 B2B SaaS，单个客户价值高，行为复杂，所以需要客户级别的指标，并嵌入到日常管理工作中。
目录
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意义
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六大客户指标
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健康模型
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回到整体指标
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结语
1. 意义
回顾部分上篇文章提到的场景：
“我们今天有一个客户，健康分级别进入了危险级，相关 CSM 三天内找出原因并提交解决方案。”
“客户 A 买了 200 个 seat，但是两个月过去了只用了 50 个，怎么回事？”
“有 3 个客户当前 onboarding 时间已经超过 60 天，发生了什么？”
不同于更常见的整体指标，这几个例子都针对具体客户。这是因为在 B2B SaaS，单个客户价值高，行为复杂，所以需要客户级别的指标，并嵌入到日常管理工作中。
也许有小伙伴会问，我天天和客户联系，对客户情况了如指掌，为什么还需要指标？
首先，就算客户对接人什么都愿意告诉你，那也局限在对方所知道的，但数据会给你最底层实际发生的信息，潜在的问题等。数据可以第一时间告诉你项目有风险，而等对接人告诉你的时候，可能已经太迟了。
其次，客户成功策略根据客户价值分层，只有 KA 大客户适合细致陪跑（high touch）。而就算在 high touch ，人工和数字化也是相辅相成。用经典比喻，我们开车可以用眼睛直接看路，但是开飞机就必须盯着一大片仪表并依靠自动化。B2B SaaS 复杂度更像后者。
2. 六大客户指标
客户指标分为六大类：业务结果，参与，使用率，反馈，客户支持，和倡导。针对不同客户类型和历程阶段，用的具体指标也有差异。
2a. 业务结果
客户成功经理在从销售手上接过客户，需要明确交接客户预期的业务结果和 ROI，并确保项目达到预期。而随着项目的推进，需要持续和客户合作迭代业务指标的定义和量化，并辅助目标的达成。
这里不一定指营销结果。假设你是一家 BI 工具厂商，那客户的目标可能是推进全公司 BI 普及。假设你是一家企业培训内容平台，那么业务结果可能就是 X 个员工通过平台接受 Y 个培训，等等等等。
而统计方法，可以在客户成功系统里面，通过 API 接收产品里的埋点，并计算指标，也可以结合人工手动输入。
图：工单系统业务结果指标示例。
2b. 参与
客户参与是指客户与厂商之间的长期关系与互动，在这里主要为客户是否有持续的频繁使用产品，并最大化可以获取的价值。比如产品有 ABCDE 五个功能，其中 ABC 为解决问题的基本功能，但是之后锦上添花的 DE 却能真正解锁价值。那么客户成功经理在监控和确保 ABC 的频繁使用同时，也要引导客户去使用 DE。
图：不同功能使用频率统计实例。
初始的客户引导也是客户参与的重要部分。若客户能看到项目的价值并给予足够的优先级，那么引导应该是快速顺利的。如果引导没那么顺利，那么肯定是项目优先级不够，也就是说客户感觉不到足够的价值。
快速完成项目部署，客户引导，以及到达初始价值，是未来长期合作的重要基石。
图：合同到初始价值时长示例。
2c. 使用率
使用率是指客户对已经购买权益的使用。比如客户买了 100 个用户席位，但是只激活了 50 个，或者买的数据量 / 存储量没有有效使用，那就是低使用率。低使用率是一个非常危险的信号--或者项目铺开出了问题，或者客户买了之后发现产品没那么重要。
这里可以用简单的 MAU 等指标，对比总共购买的席位。
图：设置指标的时候，可以用人均的方式，计算使用率。
2d. 反馈
在整体指标讲过的 NPS，CSAT，CES 等都是客户反馈的一部分，但是在客户级别我们还可以做的更细致，比如针对单独功能的评分，意见等。
图：CES 结果统计示例。
2e. 客户支持
工单的产生本来可能就源于客户使用产品受阻，再超过 SLA 更是信任的损耗，所以这是必须监控的指标，高 priority 高 severity 的工单更是至关重要。
同时，支持过少也是问题，可能代表客户和厂商有所偏离，厂商也会漏掉一些客户洞察。
图：工单指标示例。
2f. 倡导
满意的客户会愿意帮助厂商，也许是给好评，也许是帮忙做 case，也许是在社区活跃，也许是直接转介绍其他客户。客户成功经理的任务之一就是通过客户倡导来增加 SaaS 厂商的二阶收益。
若客户拒绝以任何方式帮助，这很可能是个严重的信号。
3. 健康模型
我们把以上客户指标结合到一起，就可以组成健康模型，并按模型给每一个客户打分。模型化不但辅助预测客户流失风险，发现扩张机会，也帮助找出问题所在。
以一个 BI SaaS 供应商为例，健康模型按照客户指标分成六部分，其中客户参与，反馈，和客户支持再细分一层。
图：健康模型与健康分示例。
这里可以看出该客户目标完成状态良好，也积极使用产品，但是 CES 评分低，部分功能还未铺开，以及工单数量多。这很可能是产品能解决客户问题，但是有使用障碍。可以以此开始调研，解决后顺便加强客户倡导。
并不是所有客户都适合同样的健康模型，但也不可能每个客户单独一个不同的模型。这里可以采取类型 + 历程阶段的组合。比如类型分 KA，中型客户，以及 SMB 三种，历程阶段分初始客户和维护客户。
图：选择不同的客户类型和历程阶段。
4. 回到整体指标
客户指标也应放在整体层。比如健康，NPS 等数值的分布，有 % 多少为优，中等，差。整体工单 SLA 等指标放在一起可以用来做团队 KPI。整体 CES 等指标可以反馈给产品团队。
图：整体 NPS 与分布示例。
客户指标也可以用来筛选需要关注的客户，比如“所有 NPS 为负的客户”，“所有健康分低于 60 并即将续费的客户”，“所有引导超过 30 天的客户” 等。
图：筛选需要关注的客户示例。
5. 结语
不同于整体指标的标准定义如 NDR GRR，客户指标需要 SaaS 厂商认真的思考，如何衡量不同客户是否在获取价值，是否在成功的解决问题，是否“用的爽”，是否“健康”。
回到一开始的几个例子，那都是 SaaS 厂商成功把客户指标嵌入到日常工作中。而有效的运用客户指标，会帮助厂商精准迅速发现问题和机会，降低流失，增加长期增长。
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责任编辑： 小艺
