不出海就出局？中国茶饮美国路，不得不面对三大挑战以及如何破解！
我和柠季创始人汪总，相识于江湖，朋友圈一直在关注她开柠季第一家门店，找合伙人，去美国考察，前几天她在咖门做了一场非常精彩的演讲，就是结合自己在美国考察再结合中国茶饮，分享了自己对于中国茶饮出海的思考，非常值得大家关注了解，以下为演讲的内容，希望可以帮助到出海的朋友。
汪洁Amanda，柠季创始合伙人，餐饮投资人， 擅长战略部署、融资规划及组织架构搭建。柠季于2021年2月8日在长沙开设第一家门店，截至2024年8月，全国签约门店超过3000家；2021年7月完成数千万A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本；2022年1月完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东超额认购。
一、“不出海就出局” 放P
核心内容：
“不出海就出局” 这句话常在耳边回响，自己从去年 2 月至今年，海外时间超 100 多天，今年去北美考察就超 96 天，还得留意不超 180 天。柠季 2021 年 2 月开第一家店，4 月就有人建议开到美国，但到今年才出去，明年才可能开首店，是因要综合评估外部环境与团队能力。有同行在多地区有海外规划，但自己经两年考察深知不能盲目跟风，海外市场拓展不能只听他人说，得结合团队能力，毕竟品牌出海还肩负着不能丢中国人、中国品牌脸的使命，要谨慎为之。
演讲原话：
从去年开始啊，“不出海就出局”这句话就一直在我耳边回响。我从去年2月份开始，到今年，连续两年，我在海外的时间加起来超过100多天了。不管是东南亚还是北美，我都跑遍了。今年去北美考察就去了三趟，加起来都超过96天了。为啥要算天数呢？因为不能超过180天嘛，所以我得好好算着。
为啥会有这样的观点呢，柠季是在2021年的时候，开了第一家店，2月份开的，4月份就有人跟我说：“汪姐，你要开到美国去，我在美国有很好的铺子，你去肯定赚钱。”但为啥我们今年才出去，明年才有可能开第一家店？柠季成立近四年，我们才敢迈出这一步，为什么？因为我们得综合评估外部环境，还有我们团队的能力到底行不行。
不是说哪钱好赚我就往哪跑，我知道有很多同行，东南亚、中东、欧洲北美都有规划。但我进行了两年海外考察，这条路啊，就像小马过河一样，水深水浅只有自己知道。大家别光听别人说海外市场生意好做，市场好拓展，千万不要别盲目跟风，一定要结合自己团队的能力。因为我们（品牌）出海，还背负着不能丢中国人/中国品牌脸的使命，对不对？
二、谁带队？
核心内容：
品牌海外负责人及创始合伙人常出去考察，深知海外不好干，出海面临三大挑战，而品牌出海谁带队很关键，决定出海质量。因海外市场需快速决策、调整，非创始人很难做出相关决策，因其会影响整体战略。总结得出带队者需具备三点能力：一是全局观，要站在海外和国内市场角度综合考虑，实现品牌利益、价值最大化；二是 Power，是一种综合能力；三是决策力，要有担责可能性，这三种能力结合颇具挑战性。在北美时，因要不断调整适应当地节奏，每天都很暴躁。
演讲原话：
我知道现在有很多品牌海外负责人，包括我们品牌创始合伙人经常出去考察。我去了这么长时间，深知海外真的不好干。难点嘛，我一会详细分享，出海要面对三大挑战。我能容忍食物吃的没有国内习惯，生活没有国内的便利性，也没有各种供应链、服务机构，这些我都能自己动手解决。但我唯一容忍不了的就是速度慢，这个慢不是你想要快就能快得起来的。
所以说，品牌出海谁带队这个事情非常关键，因为它决定了你出海的质量。为什么？因为我也看到很多品牌创始人出去，也看到有些负责人在做当地市场。面对海外市场有很多东西/策略需要马上决策，马上调整。别看我从9月份去到现在只有两个月时间，但从在北美开公司到用人，到品牌出什么产品，到北美到底用什么品牌出海，都进行了很多次调整。这个调整，如果你不是创始人，只是海外负责人或职业经理人的话，你做不出来这样的决策。因为这个决策会带来很多变数和风险点，有可能会扭转你的整体战略。所以我总结了一下，谁带队需要具备三点能力。
第一就是全局观。你不能光思考着我海外的业务怎么样，你还得站在海外和国内市场双方的角度综合考虑，怎么才能做到品牌利益最大化、品牌价值最大化。
第二是Power，这个词儿我找了很久，实在找不出一个特别合适的来形容。它不是权力，不是权威，也不是单纯的能力，它是一个综合的能力。
第三才是决策力，你有没有担责的可能性。这个三种能力其实结合起来是非常有挑战性的，一个职业经理人，甚至是你的合伙人，能不能把这些东西都具备并且在工作中体现出来，这是非常有困难的。
我在北美的时候，每天都很暴躁，长这么大从来没这么暴躁过。因为无论是生活还是在当地创办公司，很多东西你都要去调整，去适应它的节奏，不能跟着你自己的节奏来。
三、首店开在哪？华人区还是非华人区
有人问，汪姐首店将开在哪儿？他们会说：“你住在圣盖博？为什么不在圣盖博开第一家店？”或者“你在洛杉矶，为什么不在纽约、旧金山、硅谷开？”其实今天时间有限，我为了这个演讲准备了1万多字的PPT，但只有20分钟时间讲，所以砍到了10页PPT。有机会的话我可以开直播给大家详细讲，我为什么选择在洛杉矶？为什么住在圣盖博？为什么首店开在非华人区？
其实大家能看到，我们柠季现在还没去东南亚，但我问什么直接就选择了难度更大的北美市场先去开店？我为什么要挑战这个地狱难度？其实我们还是希望能够构建一个企业全球化的能力，然后再打回来，所以我挑战了北美，在一个非华人区开了第一家店。如果顺利的话，这家店会在明年的2月8号开业。
四、产品研发比—当地前进三步，比国内倒退十步
还有就是产品研发的问题，很多人说柠季是柠檬茶，这几年突飞猛进，但你去美国怎么办？美国市场的消费者能接受柠檬茶吗？在当地怎么去做测试，产品要不要改，我的意见是一定要改。我们的最终目的是打造好的单店模型，这个门店做得赚钱，至于出海的是品牌、品类、产品需要根据当地需求来看。我要做的是在当地把我的团队打造起来，再去延续我们的整个体系。
五、如何制定目标 —需十倍降速
怎么去定目标？当地的合作伙伴给了我很多意见，包括做外卖的、做营建的、做设计的、各种服务商都来跟我说：“汪姐，你的目标是多少家？”我说我来了，我定好了三年的规划，我2025年截止，到12月31号我要开多少家店。其实大家也知道我的风格，我不可能把目标定得那么高。因为确实当地市场还有很多的不确定性，一定是个位数，我开不出来十家店。
但我想跟大家讲的是，前面我说的出海谁去带队的问题。如果不是我亲自去海外市场考察三次，如果是一个品牌负责海外的职业经理人跟我讲：“汪姐，明年的这个目标是个位数。”我一定让他走人，对不对？按照现在茶饮在国内扩张速度，怎么也能一年开出不少门店吧，这是“中国速度”。
六、三大挑战—法律法规、人才管理、社会运营效率
核心内容：
品牌出海面临三大挑战。一是当地法律法规问题，如美国 50 个州中有 14 个州特许经营法不同，需分别应对，汪姐已解读加州特许经营法并翻译中文待分享。二是人才管理问题，下飞机先见律师了解红线，美国无劳动合同概念，以员工手册规范员工，仅一次咨询就花费 800 美金一小时。三是社会运行效率问题，如买床约装修工两周无人来装，周六咨询律师周一才回复且无法承接业务，效率低下让急性子的汪姐难以适应，虽理解当地规则但仍需时间去适应，这三大挑战都给品牌出海带来诸多困难与阻碍，需要创始人认真思考应对之策。
演讲原话：
所以我们回到今天的主题，要面对的三大挑战。前面说了那么多具体难处，但这个难点到底在哪儿？作为创始人应该怎么去面对？
第一个是当地的法律法规的问题。小龙总刚刚讲到特许经营，我非常赞同这个观点。在美国来讲的话，特许经营是非常成熟的经营方式。但全美50个州里，有14个州都有各自不同的特许经营法，你怎么去应对？每一个州你都需要去面对不同的法律法规。我为此专门解读了加州的特许经营法的资料，然后还翻译成了中文。未来有机会我可以详细分享给大家。
第二个是人才管理的问题。我下飞机的第一波见的人就是律师。为啥？因为我知道我去到当地市场后，一定要知道人家的红线在哪儿，别一上去就踩到红线。所以见了专门的劳工律师。律师一见我就说：“你们有什么案子吗？你们不是新公司吗，怎么马上就有诉讼了？”他特别惊讶。我说没有，我想了解一下咱们这个劳动合同是怎么签的？他说没有劳动合同，美国没有劳动合同这个概念，我特别惊讶。我说那怎么可能没有劳动合同呢？他说有的是员工手册，你告诉员工能干什么、不能干什么。就这一个咨询我就花了一个小时800美金，律师是按小时收费的。所以在海外市场其实还有很多关于人才管理的问题，但也不是那么简单的，一个员工手册弄结束了就。
第三个是社会运行效率的问题。我跟大家说一件事情啊，先不说我自己去安装床的事情。在当地我自己买的床，约的装修工两周都没人来给你装。还有一件事情特别好玩，就是星期六上午我给律师发信息，我想问一下他能不能做特许经营的律师。周六上午我给他发的信息，他周六下午5点多才给我回信息说：“汪姐对不起啊，周六周日是我的私人时间，你不能给我发信息。你问的这个问题我周一回复你。”好，我等到周一，也是快到下午三四点的时候，他给我回了一个信息，他说：“对不起，你这个领域呢？我没有涉足，我干不了。”我心想他们的效率也太低了吧？我是个急性子，但我到现在真的是每天念800遍阿弥陀佛，我才能保持冷静。很多人说汪姐你要理解人家当地运行规则，我说我能理解，但我真的适应不了。我可能还要花一段时间去适应。
七、出海不是降维打击，而是从负三层开始
但回过头来讲，出海真的不是一个降维打击。因为我知道有很多的同行第一次去北美市场考察，一定会觉得我比当地品牌干得强。我在洛杉矶所有的茶饮店、餐饮店我都去考察过。我们每天要跑的市场，我基本上算过，每天要跑200公里，开车200公里去看各种的Plaza和商场。即使找出来最好的商场、最好的餐饮店，他们的经营业态跟我们国内比也是天差地别，差别太大了。
但你一定要相信，不是人家不想干好，是真的条件有限。包括硬件、设计、供应链、原材料等等很多东西都过不去的，没有这么成熟的第三方支持。我觉得国内现在是太厉害了，如果给中国品牌一些时间，绝对有机会赶超。但我觉得大家现在要把心态再放平一点，去到任何一个出海的区域或者国家一定要把心态放平，不要拿着降维打击的思路去干，如果拿着降维打击的思路去干的话，没准被打击的是自己。所以我一直说我们要从负三层开始。
八、每一片土地上的生意，都值得敬畏，每一位穿越周期的创业者，都值得尊重
我今天借着大会也给大家推荐一本书《叙事经济学》。其实刚刚小龙总说的一句话特别好，你提到的信心这件事情我非常有感触。推荐这本书的原因呢，是大家有没有关注到，最近一些自媒体和行业内伙伴讨论到目前的国内经济市场，针对我们这个行业有很多负面声音。现状大家都清楚，这就比如就跟一个人得了感冒是一样的，你因为他得了感冒，他一天到晚咳嗽，你就说这个人离去世不远了吗？
我们都依托于这个业态，我们更应该客观地、全面地去评价一家公司/品牌，没有一个创始人不想把公司做好，没有哪一个创始人想把品牌做砸，大家都在努力。所以我也希望在座的各位，，我们都是身在这个行业里头，我们更都是靠这个行业去生存，那未来信心来自于哪，它来自于我们自己所有的各位的身上。
所以最后，我也想恳请各位，不管未来你是自己在做生意，还是去到哪个国家做生意，都要有对当地市场和品牌的敬畏之心，尊重每一位创业者，谢谢大家！
责任编辑： 椰子
