B2B 品牌重塑的六条经验

文︱Paul Stoddart
 

在企业发展的过程中，可能面临战略转型或商业模式转变以及业务朝着多元化方向发展等情况，这会使原本聚焦于某个专业领域的品牌在「品牌定位」和「品牌形象」等方面难以适配新的商业战略。

 

「品牌重塑」在这时便成为企业的首要任务，通过品牌重塑使品牌焕发出新的生命力，使之更具竞争力、适应力和活力。

 

 

Epicor Software 的品牌重塑

 

作为一家 1972 年在美国加州成立的 ERP 商业软件解决方案提供商，Epicor Software 在过去的五年中，以云驱动数字化服务加速全球布局进行商业战略转型，将其产品和服务进行重组，从本地端部署转向云端业务，并调整了市场战略以推动包括数据集成管理在内的核心业务的快速增长。

 

虽然，Epicor Software 多年来在全球 ERP 的中端市场始终保持领先，也在制造、分销、零售和服务等行业客户心中占据着真实的位置，但是随着商业战略转型、市场战略调整、业务朝着多元化方向发展，品牌定位混乱、品牌战略难以支撑商业战略、营销策略过于偏向在产品技术层面、品牌形象疲软等因素，导致品牌缺失了与全球市场的关联性。

 

正因为如此，品牌重塑成了该公司新任 Global CMO（全球首席营销官）Paul Stoddart 的首要任务。Paul Stoddart 加入 Epicor Software 之前，在全球技术领域的市场战略等方面积累了丰富的经验，并具有推动商业战略转型的能力。作为 Global CMO ，他的职责从负责全球市场、行业市场、垂直领域延伸至品牌、公关、市场运营、业务发展和客户体验管理。

 

自从去年 4 月份接任该职务以来，他没有按照以往惯有的方式开展这项工作，而是制定了具有独创性的品牌重塑计划。在计划顺利开展之后，Paul Stoddart 分享了他在 B2B 品牌重塑等方面的经验，以及这些经验在 Epicor Software 落地推进的方法。

 

以下内容根据 Paul Stoddart 在直播中的口述整理：

 

和任何公司一样，Epicor Software 邀请我加入的目的并不仅仅只为了品牌重塑，而是希望持续提升营销的效果。我最初的工作重点是评估市场对于品牌的认知度和验证公司是否处于增长的状态。之后，我将注意力更多地放在了寻找并满足客户需求的最佳市场机会上。

 

我原本认为公司可能需要在技术和组织能力方面进行升级，然而，当我与公司同事和客户交流时，很快就发现，品牌在公司内部的形象和客户对于品牌的认知与品牌定位是不相符的。

 

我意识到品牌工作需要马上推进，品牌战略需要遵循商业战略。同时，需要重塑品牌形象。

 

 

 

品牌战略需遵循商业战略

 

我们的短-中-长期的发展战略非常明确，中长期目标是成为所服务的市场中的首选云计算供应商。短期目标是巩固我们在云计算领域的市场地位，将核心行业的潜在客户转化为云计算客户。

 

Epicor Software 是一家全球性的公司，有着发展国际市场的愿景，在 140 个国家和地区开展业务。但现实情况是，目前大部分的业务在美国。品牌战略，甚至是市场战略，都更利于发展美洲市场。

 

我们正在进行战略性并购，随着更多组织的加入，他们可能并不像公司内部那样十分清楚 Epicor Software 的服务对象。所以，公司需要明确在短期内不会进入哪些无法提供高质量服务的行业，更不要向客户做出无法实现的承诺。

 

另外，当我与公司同事和客户交流关于品牌的看法时意识到，由于 Epicor Software 在售前阶段一直很低调，导致它并没有真正成为客户心中认知度非常高的 TOP 品牌。

 

很显然，我们的品牌战略与公司的发展愿景并不匹配，目前在做的事情所能达到的结果与五年后想要实现的目标所需具备的能力之间，存在很大差距。这不仅需要对资源进行重新分配和组合，也要改变对于品牌的思考方式。

  

对我来说，品牌工作的开展以「内部为重点，外部为感受」，重点首先聚焦在重新发现我们自己是谁，以及如何使自己更特别，然后确保客户了解我们的品牌和它所代表的意义。

 

这么做可以在进入新的市场之前，很清晰地知道公司内部需要解决的问题，并专注于可以提供高质量服务的目标市场，提供更好的客户体验，实现我们的「品牌承诺」。

 

说实话，很多公司会投入大量时间建立与潜在客户的联系，并且过度关注竞争对手，却没有认真思考客户都需要什么，以及公司可以持续地提供什么。这会失去塑造自身核心竞争力的机会。

 

在构建品牌架构时，大多数公司更倾向于关注品牌的愿景和使命，却往往忽视了对客户的承诺。实际上，能否兑现、如何兑现品牌承诺全部集中在公司内部。

 

因此，需要先从内部审视自己，“是否已经提供给了客户，他们想要的体验？”，然后再从外部去感受它，是否真的如所提供的那样。

 

作为一名 CMO，我认识到「品牌体验」已经远远超出了市场部门的职能范围。品牌需要以内部为重点，公司内部所做的任何事情都会被成倍地放大到外部，无论好坏。特别是在当今的媒介环境下，它放大你的真，也放大你的假，但最终都会落到你走过的每一步上。

 

 

 

从客户角度看待自身品牌

 

以往，Epicor Software 对 ERP 系统的主要功能和应用价值做了大量的传播，然而在面对客户时，并非人人都能理解所要传递的信息是什么。

 

这需要反思，“到底要向谁传递信息，与谁进行对话？是客户，还是自己？“。不同的行业之间存在着一定的语言差异，制造业和零售业的通识语言便不尽相同，我们没有使用行业通识的客户语言传递产品价值。

 

我们不是自己的观众，客户才是。不能总站在自己的视角，过多地谈论自己，需要经常多问问自己，“是否运用了客户所期待的沟通和互动的方式？为客户提供的解决方案，是否得到了客户的有效反馈？”

  

 

另外，团队的快速反应能力也很重要。以零售行业为例，在疫情尚未完全扩散的 18 个月以前，路边取货服务是很好的创新体验。但是在疫情蔓延期间，这项服务却成为了零售企业开展业务的关键。

 

Epicor Software 服务的大部分客户是传统企业，那段时间客户没有太多时间听我们说什么，而是关心我们可以做什么，以及帮助他们解决哪些问题。

 

对我们来说，这是一个非常好的时机向客户传递 ERP 系统的价值和为客户提供更好地服务。「数据集成和实时数据分析」无处不在，对我们和我们的客户至关重要。这也是使 Epicor Software 的老客户业务保持持续增长、促进新客户持续转化的关键因素之一。

 

 

  

拥抱B2i营销

(Business To Individual 企业对个人) 

 

将 B2C 的营销思维引入到 B2B 的营销策略中是非常有必要的。「B2B 营销是关于客户与产品之间的关系」，是一种交易性的销售体验。这决定了 B2B 营销具有非常强的交易指向，需要建立一定机制，使用足够多的信息与客户建立信任关系，不停地引导客户继续在购买旅程中前行。

 

交易双方始终都由「人」来主导和参与，而非「企业」。每个人会以个人目标为驱动，有着不同的购买动机和个人偏好，以及优先事项的考量，我们需要适应每个人在购买过程中的状态。如果在整个营销过程中，管理地不够细致，很可能会使客户感到不近人情或者抱有迟疑。 

 

在 B2C 营销中会经常看到，倘若用户无法拥有良好体验，既没有激发情感共鸣，也没有建立信任关系，将很难产生最终的收益。

 

我们认识到 B2B 营销的优势：B2B 营销是企业走进客户心里、占据重要位置的旅程，是了解「个人」并与对方建立持久关系的过程，而不仅仅只是单纯地进行交易。

 

因此，将 B2B 营销和 B2C 营销的优点相结合提供 B2i 的体验时，B2B 营销会变得更加有效，所做的每一件事情都是在提升「端到端」的体验。

  

客户在整个购买旅程中所经历的体验对于 B2i 营销至关重要。从购买前至购买后，客户与品牌会产生许多触点，我们会花时间去分析客户，了解他们的购买动机、希望达成的终极目标、使他们思虑万千的原因，以及如何帮助他们取得工作成果。

 

这就要求我们在客户购买旅程的不同阶段采取不同的营销策略，并且更加独立地看待每个客户，而不是只通过 PR 活动或广告向他们传播那些我们自以为很有价值的产品或服务。

 

当我们将视角从「To 企业」转向「To 个人」时，就可以策划出能够真正引起客户共鸣的内容，使用更简练的信息说明品牌的价值，专注于满足他们的需求，这会更大限度地参与到客户购买旅程的每个阶段。

 

  

 

例如，在 6 个月前，我们采取内容联合的方式，而到了这个月我们会采取 ABM 营销（账户营销）的方式。在客户购买旅程的不同阶段采取不同的营销策略，并不是为了营销而营销，而是为了优化不同阶段的策略方向。

 

B2B 营销往往放大了交易性思维，习惯从获客成本的角度衡量客户的交易价值，却忽视了客户的「终身价值」。站在 CMO 的角度，我关心的是客户的终身价值，以及建立和保持客户关系需要投入的成本。

 

我们希望与客户在整个旅程中相伴相随，B2i 营销使我们与客户建立了良好的情感纽带和更加长远的伙伴关系。当每一个客户都能感觉到他们的需求得到了重视和响应，他们自然会在正确的时间和正确的地点，从正确的渠道获取到正确的信息。这也是我们与客户共度的品牌的旅程。

  

 
   

 

选择正确的表达方式

  

我在与一些长期合作的客户沟通时，他们都认为与 Epicor Software 合作非常融洽，但是在初次接触时，普遍会觉得 Epicor Software 是世界上最难懂的公司。

 

在品牌重塑的过程中，首先需要了解公司内部、目标市场和潜在客户对于品牌的认知程度。同时，需要确保目标市场知道我们是谁，并且确保传递的品牌信息是正确的，然后就是放大那些能够凸显品牌优势的部分。

 

如果你看过我们公司过去的网站，会发现，所有产品的名称都以首字母缩写来命名，客户根本无法理解它所代表的意义，这没有任何商业价值。

 

为了解决这个问题，我们花了六个月的时间对品牌架构进行了全面改进，同时基于客户数据等数百种资产进行了多项调整，建立了全新的品牌视觉识别系统，调整了外观和调性及色调的使用，保留了传统元素，以提高品牌的辨识度和记忆度。

 

 

在品牌信息传递方面，我们也建立了全新的品牌行为识别系统，加入了语气、语音和语调等要素，并对品牌和产品的信息传递要素、信息传递主题及方法做了统一规范。另外，我们还将提高内容创作的十大技巧放在了品牌管理手册中。

 

 

在品牌命名方面，我们对那些难懂的名称做了修正，并且放大了能够凸显品牌优势的部分。这样能够始终确保目标市场了解我们是谁，确保客户能够接收到正确的品牌信息。

 

例如，Epicor SOS 产品已被重新命名为 Epicor Aged Care，客户从名字上就能知道它是什么，能够做什么，仅从品牌命名就可以实现品牌身份认同的目的。

 

 

 

  

清楚如何衡量投资回报率

 

品牌塑造需要持续地投入。在验证品牌投入的 ROI（投资回报率）时，我的方法是将它按照短期、中期、长期的指标制定不同的评估标准。

 

短期 ROI 的指标，我更看重「客户参与度」和「展示品牌重塑工作如何帮助到公司内部的同事」，这些评估标准有助于体现「Epicor Software 正在日益发挥它的品牌价值」。

 

以往，在公司内部经常会听到一些同事们抱怨。比如，为客户做正确的事情越来越难，阻碍重重，流程繁琐等。所以，我们的短期措施就是简化这些问题，首先消除内部障碍、取消繁琐的流程和使用模板化的工具，以便预先审批重要事项，并让团队可以自我服务。

  

这可以使大家亲身感受到，为客户做正确的事情正在变得更轻松，而我也真切地感受到了公司内部上上下下对品牌前所未有的热情和信心。

 

中期 ROI 的指标，主要是业务指标。比如，是否有更多的潜在客户进入漏斗顶部、客户转化率是否在提升、官网的内容是否便于客户更加清晰地了解 Epicor Software 、客户咨询的重复性问题的数量是否在减少等。

 

长期 ROI 的指标，主要以品牌的感知价值为评估标准。作为一家在全球 ERP 领域持续积累了 50 年且具备专业服务能力的公司，Epicor Software 以往并没有从客户角度运用客户语言输出品牌的点点滴滴，这意味着品牌缺失了很多它原本应有的价值。

 

  

加强沟通，建立盟友

  

对于很多 B2B 企业来说，品牌的力量往往被低估了。在品牌重塑或升级的过程中，公司内部达成共识，并且步调一致尤为重要。这些工作经常会涉及到跨部门跨职能的沟通和协作，而不是只依靠市场部门来推动实现。

 

品牌塑造需要内外兼修，市场部门与其他部门之间不仅是战略层面的「合作伙伴」，还需要通过合作将各自的资源与优势进行互补。我们需要做文化的学习者，而不只是了解者，需要站在其他部门的立场，学习并理解他们的语言和工作方式。

 

虽然，这会在一定程度上给我们带来不舒适感，但我们所做的一切，都是为了集齐公司的力量，确保品牌资产能够在品牌重塑的过程中，始终被放置在正确的位置上。

责任编辑： YYDS