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基于线索生命周期的营销系统矩阵

1. B2B 营销概述

1.1 什么是 B2B 营销

B2B 营销，顾名思义，是企业对企业的营销。企业通过执行一系列动作，激发目标客户企业的兴趣，以将产品或服务销售给对方的过程，就是 B2B 营销。这一系列动作，包括但不限于广告投放、官网建设、内容营销、线上展会、社交营销、EDM 营销等。

与传统 C 端营销打转化的目标不同，B 端营销是以销售为导向的。一切 B2B 营销动作的目标都是推广品牌、获取精准销售线索，以帮助销售团队达成业绩目标。

 

1.2 B2B营销的业务定位

生产型 B2B 企业，要建设自己的业务管理流程，无非从以下三方面着手：

• 管理产品的开发过程，即从客户需求到产品规划、产品开发、产品上市的过程。
• 管理产品的变现过程，即从线索到机会、投标、合同、交付 / 配送安装、回款的过程，部分企业还会有分销、转售等变现方式。
• 管理产品的服务过程，即从售后诉求提出到解决的过程，售后咨询、工单、投诉都属于售后诉求。

 

 

基于这三个流程，华为提出了三大业务流理论，并通过 IT 建设的方式，进行流程固化：

• IPD 流程：Integrated Product Development，集成开发流程
• LTC 流程：Leads to Cash，线索到回款流程
• ITR 流程：Issue to Resolution，售后服务流程
   

 

这里的 LTC 是广义 LTC，即 Leads 从收集到转化成功的全过程，包含了营销阶段（ MTL，Marketing to Leads - 这里的 Leads 是 SQL）和销售阶段（ LTC，Leads to Cash ）。

因此营销是销售的上游，营销的业务定位是为销售提供尽可能多、尽可能好的线索，共同为线索变现负责。

 

 

2. B2B 营销平台搭建

2.1 线索的一生

线索，即 Leads，是 B2B 营销的火种。线索的生命周期就像奥运火炬的传递。线索每到达一个阶段，就需要交棒给下一个团队。最终在各个团队的不断传递下，点燃成单的“ 圣火 ”。

线索的旅程通常被分为 5 段：Leads - MQL - SQL - Opportunity - Account

 

 

潜在线索（Leads）：位于 LTC 体系最前端，一般由市场活动、线上获客、电话咨询等方式获得。Leads 是最简单的客户资料，有的只有电话号码或邮箱地址，质量未知。

市场认可线索（MQL，Marketing Qualified Leads）：市场团队初步判断有一定质量的线索。不同团队的判定标准不一样，一般包括有企业名称、企业邮箱、手机号、职位、公司规模、非测试账号等规则，MQL 具备了分发给销售的资格。

销售认可线索（SQL，Sales Qualified Leads）：MQL 分发给销售，销售与客户初步沟通后，确认了具备成单的可能，加入自己的关联库的线索。

商机（Opportunity）：客户展示了强烈的购买意愿或邀请投标，明确预算、需求、采购流程的成熟线索。

成单客户（Account）：客户达成购买，开始使用产品或服务。

Leads 的转化过程是漏斗的形式。一场活动收集到 1000 个 Leads，最后可能只转化成 1 个成交客户。在 Leads 生命周期中，每一个线索、每一个环节都至关重要。

作为上游的营销环节，需要为下游的销售环节提供更多（ 考核指标：Leads 数 ）、更好（ 考核指标：Leads 转化率 ）的线索。这意味着销售可以在更多的选择中获得更多的成单机会。

 

2.2 基于线索生命周期的业务阶段

对应线索的 5 个生命阶段，业务流程也分为 5 个业务阶段：获取潜在线索 - 识别成熟线索 - 线索孕育孵化 - 销售跟进转化 - 实施交付 & 客户成功。

 

 

获取潜在线索：目标是通过拓宽 Leads 收集渠道获得更多的 Leads，可选渠道包括：免费流量（ SEO 官网注册、400 来电、官网内容营销 ）、付费流量（ SEM、线下活动、会议营销 ）、合作渠道（ 相关机构 / 协会、KOL 营销、销售自拓 ）。

识别成熟线索：目标是根据筛选规则，获取值得进一步孕育的 Leads，包括去除重复、测试、电话号码有连续数字或重复连续数字的、竞品留资的 Leads，重要会议可通过 Telemarketing 电话筛选 MQL。

线索孕育孵化：核心是定义分发标准，未满足标准的持续孕育，满足标准的及时分发给销售；孕育手段，包括但不限于 EDM、短信、电话、公众号内容、社群互动交流等。

销售跟进转化：电话沟通、线下拜访。

实施交付：

• 售前：通过产品讲解、行业案例，为客户输出定制化方案，配合销售打单。

• 销售：推动客户立项和采购流程，持续维护客户关系。

• 实施：根据客户需求，完成产品交付。

客户成功：在 SaaS 行业，复购或升级是很重要的，产品成功交付给客户后，需要客户成功团队（ CSC ）持续跟进客户的使用过程、及时解决客户问题、提供相关咨询培训服务、帮助客户业务增长，以达成复购或 upsale 的目标。

 

2.3 基于线索生命周期的营销系统矩阵

线索生命周期的每个业务阶段，都需要平台工具提供相应的系统能力。

B2B 营销平台的定位是为市场营销团队提供基于整合营销和精准营销策略的全链路平台能力，赋能业务团队达成 Leads 数和 Leads 转化率的目标。

① 获取潜在线索阶段，需要建设：

企业官网：内容营销的载体，承接多渠道流量。

内容投放系统、内容管理系统、内容标签系统：围绕官网的“ 千人千面 ”个性化投放，给不同的客户展示不同的营销内容。

营销渠道系统：支持市场团队通过线下会议、线上直播、白皮书、官网联系销售等渠道吸引客户留资，通过标准表单生成营销 Leads。

② 识别成熟线索阶段，需要建设：

Leads 管理系统：营销渠道系统收集到的 Leads，在创建成功的同时，同步到 Leads 管理系统。

Leads 管理系统对 Leads 进行规则清洗（ 去除重复、测试、电话号码有连续数字或重复连续数字的、竞品留资的 Leads ）、识别 MQL（ 除系统规则识别外，也支持 Telemarketing 团队电话清洗后，手动标记 ）、打分、预分拣等。

③ 线索孕育孵化阶段，需要建设：

营销触达系统（ 营销自动化系统 ）：支持市场团队通过邮件、短信、APP Push、社交媒体公众号等渠道持续触达客户，支持一体化管控触达内容、支持动态内容、支持疲劳度管理、支持周期化、链路化触达客户，这部分功能可以考虑采买第三方软件进行对接。

谨慎营销系统：

• 管理客户留资合规性：根据用户所处国家调用不同的规则，比如欧洲客户适用 GDPR 法规，留资时不能自动为客户自动勾选 “接受营销”。

• 管理客户触达合规性：给营销触达系统透出某个客户可以接受哪些形式的触达（ 短信、邮件、APP Push 等）。

• 退订管理、DNCL 管理、黑白名单等。

④ 销售跟进转化阶段，需要建设：

Leads 分发系统：理论上 Leads 从营销平台被推送到 CRM 后，后续功能应该由 CRM 团队支持，包括 Leads 分发给销售、销售工作台、PPL 管理、合同管理等，不过有时候 Leads 分发给哪个销售也会由源头指定，具体平台边界需要分情况讨论。

以上系统共同支持了 B2B 营销业务的基本流程，但为提升各环节转化率、支持市场团队针对不同客群制定个性化营销内容和孕育策略，还需要建设：

营销数据中台：

• 通过 One Id 同人体系，整合不同渠道和客户链路的客户属性和行为数据。

• 基于营销数据中台，实现客户标签、客户圈选、客户评分、客户画像等能力，横向支持精准投放、精准孕育、精准分发等业务场景，提升线索转化效率。

综上所述，比较理想的B2B营销平台架构如下：

 

 

核心链路 - 营销渠道系统和Leads管理系统

以 Leads 的收集、孕育、分发、转化为核心的 B2B 营销平台，最重要、最先搭建的系统是营销渠道系统和 Leads 管理系统。

营销渠道系统负责整合多个 Leads 来源，规范数据入口。Leads 管理系统作为大后台，负责沉淀、清洗收集到的 Leads，识别有效商机，适时将 Leads 推送到 CRM 系统分发给销售。

 

1. 基于核心链路的系统架构

 

 

系统流程说明：

① 广告带来的付费流量和品牌带来的自然流量，都以官网为载体。

② 官网通过营销资源位的活动推广（ 静态 ），将客户引流到各种线上线下活动的落地页、白书皮频道或联系销售的频道。这些页面是营销渠道系统配置化生成的。

③ 客户通过报名活动、下载白皮书、填写联系销售表单等行为留资。

④ 客户留资在 Leads 管理系统生成 Leads。经过同人识别、竞品识别、大客户识别、运营手动打标、电销清洗等环节，将高质量 Leads 推送到 CRM，分发给销售。

⑤ 销售在 CRM 工作台领取任务，联系客户，将 Leads 转化为合同，最终产生收入。

由此可见，在 Leads 收集、孕育、分发、转化全流程中，营销渠道系统和 Leads 管理系统承载着核心链路的功能。

 

 

2. 系统建设详述

2.1 系统建设阶段

营销平台的建设节奏与业务发展的阶段是高度一致的。业务发展初期，获取 Leads的渠道较少，可以考虑用标准化表单替代营销渠道系统，优先把 Leads 管理系统搭建起来。

随着业务的发展、官网频道的丰富、线上线下活动的起量，逐步进行营销渠道系统的迭代，是性价比更高的选择。

 

 

① 静态表单阶段

营销渠道系统的基础是留资表单。B 端业务最先搭建的营销渠道，一般是官网的“ 联系销售 ”频道。

早期可以通过静态表单直接把客户留资沉淀到 Leads 管理系统，清洗不可营销 Leads、甚至和 CRM 对接，都可以先由运营手工处理。

② 自定义表单阶段

随着业务的发展，官网增加了白皮书频道，需要表单支持白皮书下载留资；之后官网增加了活动频道，需要表单支持活动报名留资。

不同的活动渠道，运营对客户留资的字段、话术千差万别，一套静态表单无法支持运营需求了。

此时需要建设自定义表单能力，支持运营为不同的活动配置不同的表单字段。这些表单收集的留资，都是 Leads，需要在可集成的前提下允许部分自定义字段的存在。自定义表单提交的数据直接进入 Leads 管理系统。

③ 自动生成活动落地页

随着各种活动越来越多，产研支持单点运营活动逐渐应付不来。此时需要支持运营自助配置活动时间、地点、简介、主讲人等信息，自助配置报名表单，一键生成标准活动落地页。

④ 更多自动功能的完善

随着业务的发展，运营提出一系列活动管理诉求，如活动资质审核、活动现场签到、电子门票制作、活动前后邮件通知、活动日历等。营销渠道系统逐渐完善。

 

 

2.2 营销渠道系统

营销渠道系统建设的终极目标是：支持运营在没有产研介入的情况下，自助完成活动配置、活动落地页生成、宣传、报名、审核、签到、邮件通知等业务过程。

B端营销常用的营销渠道如下：

① 官网 “联系销售” 频道 - Contact Sales

业务场景：联系销售在实践中被认为是 Leads 质量最好、转化率最高的营销渠道，需要实时分发到销售手中。

联系销售分为 Inbound 和 Outbound 两种方式。Inbound 指展示本企业的联系电话或智能问答机器人，吸引客户主动联系；Outbound 指引导用户留下自己的基本信息和购买诉求，等待销售电话联系。这里的“联系销售”留资渠道指的是 Outbound。

Contact Sales 的功能清单：

• 支持运营配置联系销售表单
• 支持自动生成联系销售表单模块
• 支持一键内嵌到官网联系销售页面

② 线下活动营销 - Event & Conference

业务场景：在 B 端营销中，不同规模、不同主题的线下活动是运营最常用的增加品牌影响力、增强客户黏性的方式。小到十几人的行业沙龙、产品研讨会，大到上万人的品宣大会、新品发布会。

Event 的功能清单：

• 支持运营配置活动起止时间、地点、简介、主讲人等活动相关信息。

• 支持运营配置活动报名表单。

• 支持自动生成官网活动页面、活动海报等营销素材（ 一般大型峰会有专门设计人员参与素材设计，而每月动辄十几场的中小活动，以系统自动生成为主 ）。

• 支持报名审核，Leads 有已报名、已审核、已拒绝、已参会等不同状态。

• 支持现场签到，包括扫码枪签到、后台签到、Walk In 签到三种方式。

• 支持销售为客户代报名、销售专属邀约链接。

• 支持自动发送报名成功邮件、审核通过邮件、会议前提醒邮件、会后 Thank You Letter 等通知。

Conference的功能清单：

和 Event 类似，主要支持大型峰会，多了分会场概念，增加了分会场报名、分会场签到等联动功能。

③ 线上直播/教程/在线研讨会 - Webinar & Online Conference

业务场景：这两年随着疫情的反复，越来越多的线下活动转移到线上，线上直播 / 教程 / 在线研讨会在 B 端营销中的应用越来越广泛。

这类营销活动，留资主要来自于客户报名及 Gate（ 客户可以先观看 1 分钟，1 分钟后要求客户留资才能继续观看 ）。

Webinar 的功能清单：

• 支持运营配置活动起止时间、简介、主讲人等活动相关信息。
• 支持运营配置活动报名表单及 Gate 表单。
• 支持运营在后台配置视频推流地址（ 一般请第三方供应商协助推流，录播视频可用第三方商业软件推流 ）。
• 支持自动生成官网活动页面、活动海报等营销素材。
• 支持运营配置是否需要报名、是否需要审核、是否需要 Gate。
• 支持销售专属邀约。
• 支持广告链接打点。
• 支持自动发送报名成功邮件、审核通过邮件、会议前提醒邮件、会后 Thank You Letter 等通知。

Online Conference 的功能清单：

和 Conference 类似，增加了分会场概念，适用于线上大型峰会，页面布局、推拉流、Gate 联动等会有一系列变更，此外需要考虑导播台的搭建。

④ 官网白皮书 - Whitepaper

业务场景：公司官网展示行业白皮书，是内容营销的一种常见方式。

如果客户想下载白皮书，需要留下联系信息，这个信息也是 Leads 来源之一。需要说明的是，白皮书的 Leads 质量一般不高，最好经过数据清洗甚至多轮孕育后再分发给销售。

Whitepaper 的功能清单：

• 支持运营上传白皮书，并设置有效期、标题、封面、简介等相关信息。

• 支持运营配置白皮书下载表单。

• 支持自动生成官网页面。

⑤ 社交媒体营销 - Lead Gen Form

业务场景：运营在第三方社交媒体（ 海外如 Facebook、Linkedin，国内如微博等平台 ）进行广告宣传。

客户在社交媒体填写 Lead Gen Form 表单。这个信息也需要作为 Leads，收进 Leads 管理系统。

Lead Gen Form 的功能清单：

• 支持运营配置社交媒体账号。

• 实时将 Lead Gen Form 同步到 Leads 管理系统。

系统建设初期，可由运营每周手动在社交媒体后台下载，再上传到内部系统。但这种方式除了增加运营工作量，还会有上传下载过程中的数据安全问题，以及每周同步的时效性问题。

系统实时对接是更稳妥的方式。对接可通过第三方媒体的 Open API，也可通过 Zapier 等无代码软件。

⑥ 大促营销 - Promotion Form

业务场景：一般用于暗促场景。

例如在大促活动的主会场设置一个高价值产品专属折扣区。客户点击“了解更多”，跳出“联系销售”弹窗。客户留资后，电销团队实时跟进、确认客户购买意向。

在实际业务中，Promotion Form 是一个高质量的 Leads 渠道，需要实时分发。

Promotion Form 的功能清单：

• 支持运营配置表单字段。
• 支持运营将表单号填入大促 CMS 页面，自动对接暗促组件。

⑦ 运营上传 - Upload Form

业务场景：从第三方采买的 Leads，或者从其他线下渠道获取的 Leads，会通过Upload Form 收入 Leads 管理系统。

Upload Form 的功能清单：

• 支持运营下载模板，填写 Leads 信息。
• 支持运营上传 Leads 信息。

⑧ 探索新形式

随着新媒体营销的普及，B 端业务也逐渐探索直播获客、社群营销等玩法。营销渠道系统需要在新兴渠道进行布局规划。

 

2.3 Leads 管理系统

 

 

Leads 入库：在业务发展的前中期阶段，Leads 管理系统甚至不需要前端页面，只需搭建一套数据库大宽表及预设的定时数据任务即可。

这张大表里存储以 Leads ID 为主键的所有 Leads 数据。Leads 从营销渠道系统入库的同时，在 Leads 管理系统中生成一条数据，这条数据即原始 Leads。

系统清洗：Leads 入库后先进行系统清洗，过滤掉重复数据、测试数据、邮箱后缀为竞品的数据、电话号码或邮箱不符合一般规则的数据等。

系统识别：如果是大客户留资，实时推送 CRM 系统；如果是高质量渠道留资（ 如联系销售、暗促表单 ），实时推送 CRM 系统。其他 Leads 需要经过进一轮的清洗和评估。

人工清洗：非必需环节。业务发展到一定阶段，Leads 数量井喷式增长，销售数量却没有相应增加。此时需要 Telemarketing 的角色给客户打电话，过滤掉无明确购买意向的客户。

通过系统清洗和人工清洗的 Leads，即 MQL ( Marketing Qualified Leads )，可以进一步孕育。

评分&对接 CRM：Leads 管理系统基于一定的规则和标签，对库内 Leads 进行周期性评分，将孕育成熟的 Leads 推送到 CRM 系统，分发给销售跟进。

 

 

3. 那些年，踩过的坑

 

3.1 Leads 结构要不要做标准化

Leads 结构是固定的，而不同业务场景的表单千差万别，想要完全统一或者预置是很难的。

经过反复变更的目前做法：

• 部分字段（ 约 50 个 ）标准化，且定义必选字段（ 如姓名、公司名、邮箱 ）。标准化字段允许运营修改展示名，字段 code 不变。
• 其余字段支持运营自定义。自定义字段在 Leads 入库时，通过 “详情” 字段进行拼接。

• 将 Leads 推送给销售时，对详情字段解拼接后展示。

需要注意的点：初期设计 Leads 结构的时候，字段一定要整合多方需求，尽可能全面，不然后续每个字段的改动成本都很高。

3.2 系统的用户结构

营销平台的用户是企业内部不同角色的业务运营，比如市场运营、官网运营、销售运营、甚至销售经理。

因为营销平台的特殊性（ 和 Cash 收入、投放 ROI 等核心 KPI 直接挂钩 ），尤其需要注意在系统建设初期定义好页面权限、数据权限和功能权限，做好角色和权限矩阵。

比如市场运营是否有职权把某个客户定向指派给某个销售（ 涉及预分拣按钮的功能权限 ）；被市场部打标为不可营销的 Leads（ 比如合作伙伴带来参会的客户 ），销售有权限查看吗（ 涉及销售可见范围的数据权限 ）。

需要明确知道各部门的分工及各自的业务范畴甚至利益纠葛。

 

3.3 活动顺利结束了，为Leads归属产生纠纷

Leads 直接和业绩挂钩，无论是市场团队的投放 ROI，还是销售团队的转化率及 Cash 收入。所以 Leads 的来源打点非常重要！

需要拉通各团队业务方，定义 Leads 归属逻辑：如果一个客户，点击销售 A 专属邀约链接访问活动页，没有报名，过了两天点击广告 B 到达了活动页，报名成功，这个客户如何归属？如何按比例分成？

归属逻辑是业务团队之间的协议，需要在系统设计时严格记录 Leads 的每一次来源打点，为后续 BI 计算提供原始数据。

 

基于营销数据中台的精准营销体系

搭建完核心链路的营销渠道系统和 Leads 管理系统，已经可以支持市场运营从多个渠道收集 Leads、进行简单的清洗分层、将高质量 Leads 直推销售了。以笔者团队的业务为例，平台上线第一年，Leads 数提升 500%，效果显著。

P.S. Leads 数提升的原因是多方面的，一是活动搭建更容易，运营有精力做更多的活动；二是之前官网上很多流量是浪费的，现在通过内容营销尽可能做了沉淀；三是广告和市场策略的变更。

Leads 数提升，市场团队皆大欢喜，但销售转化率一下子降低很多，销售团队抗议了。经过几方沟通，当前的问题如下：

① 缺乏 Leads 成熟度判断

Leads 数大幅增加，即使经过机器清洗和人工清洗，仍然超出了销售团队能承载的范围。

有时候销售联系客户，发现虽然客户质量不错，但只是在兴趣阶段，远未到采购阶段，占用了销售精力，错失真正有购买需求的客户。

② 缺乏 Leads 聚合评分

客户每次留资都会生成一条 Leads 。Leads 的定义是事件维度，而非 “人” 的维度。同一个客户，1月1日参加了线下活动，1月2日点击了营销邮件，1月3日参加了线上活动，1月4日下载了官网白皮书。

这 4 个行为会分别生成一条 Leads，独立清洗分发。单条 Leads 貌似质量不高，但综合全部交互行为，已经是非常优质的 Leads。从事件维度评估 Leads 质量容易造成错判。

③ 缺乏完整客户画像

销售收到 Leads 推送，往往是“ 该客户参加了 XX 峰会，请联系客户 ”之类的信息。殊不知这个客户之前已经线上线下多次留痕，需要以“ 客户完整画像维度 ”而非“ Leads 事件维度 ”向销售下发，增强销售对客户的了解，提升销售转化率。

因此，建设一个基于 One ID 体系的营销数据中台，支持精准投放、精准评分、精准孕育、精准分发，已经迫在眉睫。

 

1. 营销数据中台的架构

 

 

① One ID 同人体系

营销数据中的基础是 One ID 体系，从大到小分别是 EID（Entity ID，实体ID ）、CID（Company ID，公司ID）、PID（Person ID，客户ID）、LID（Leads ID，线索ID），此外还有UID（User ID 用户账号，官网注册或者签订合同时生成。UID生成后，UID=PID）。以笔者团队的实践为例，营销数据中台的搭建是以 PID 为核心的。

② 数据中间层

基于 PID，我们能从纷杂的系统和底表中，抽取出一套数据中间层，包括：

• 客户公司信息：公司名称、所属行业、公司规模、融资阶段等。

• 客户个人信息：电话、邮箱、姓名、职位等。

• 客户交互行为：参会行为、邮件打开/点击行为、白皮书下载行为、联系销售行为、网站浏览行为等。

③ 数据应用层

在数据中间层系列底表的基础上，搭建数据应用层，包括客户标签、客户圈选、客户评分、客户画像等，最终支持精准化的业务场景。

 

2. 营销数据中台业务定位

营销数据中台通过对客户数据的整合处理，横向支持核心链路各环节业务，提升各环节转化率。

 

 

① 支持官网千人千面的精准投放

没有营销数据中台前，所有客户打开官网看到的是一样的内容。

有了 One ID 体系，只要客户浏览过网站（ 记录 cookie id ），或者报名过活动（ cookie id 和 leads id 绑定 ），再打开官网都可以看到一些定向投放的营销内容。以笔者团队的实践为例，精准投放可提升官网核心资源位点击率高达 30%。

② 支持 Leads 精准孕育

运营给客户发短信、发邮件，不需要再群发，而是精准圈选目标人群定向发送。

不仅减少对无关客户的打扰，还可以提升邮件和短信的打开率。以笔者团队的实践为例，精准孕育可提升营销邮件点击率达 12%。

③ 完整客户画像赋能销售

销售不再接收单条 Leads，而是接收客户完整属性和交互时间轴，加强对客户的了解。这部分效果很难用数据衡量，提升销售转化率的因素过多，考虑用客户画像页面的 UV/PV 衡量。

 

3. 营销数据中台功能设计

3.1 One ID 同人体系

 

 

很多人会挑战，为什么要做 EID - CID - PID - UID - LID 这么复杂的 ID 体系，说好的 One ID 呢？

首先，CID - UID - LID 体系，是大部分 B2B 公司的标配。CID 用于识别公司，UID 用于识别账号 / 合同，LID 用于识别单条线索。

但实际业务中可能面临 CID 过多。以宝马为例，可能会有宝马中国、宝马华东、宝马华南等几十个 CID，这些 CID 间需要一定的联系，规范折扣、合同、供应商等，避免销售恶性竞争。EID（ 实体ID ）应运而生，一个 EID 下面可以挂多个 CID。

PID 诞生原因前文已经写过，营销获客和孕育，需要从 “人” 的维度，而非 “获客” 的维度。在生成账号（ UID ）前的漫漫培育长路，需要从 “人” 的维度进行多方数据关联。

3.2 整合客户属性和行为的数据中间层

数据中间层由客户的公司信息、个人信息、交互行为构成。表结构的设计需要和 BI 讨论，精心规划。以笔者团队的实践为例，写一套思路。

首先有一张表，记录以 PID 为主键的 ID 关系。

 

 

其次需要记录以 PID 为主键的个人信息，和以 CID 为主键的公司信息。

 

 

最后需要建设以 LID 为主键的多张行为表。

不同的行为，属性字段肯定不一样，但需要尽可能规范部分字段，为后续的结构化圈选和评分打好基础。

比如所有的行为表都需要有 event_type 和 event_time 字段，event_type 在邮件打开行为时=email_open，在浏览行为表时=web_visit，在白皮书下载行为时=whitepaper_download，以对不同的行为做聚类。

以邮件打开行为为例：

 

 

3.3 基于客户匹配度和兴趣度的二维评分模型

当我们获取了一个线索，与客户联系的时机是很微妙的。

如果销售联系的过早，客户尚没有购买意向，可能觉得是一种骚扰；而销售联系的过晚，可能又会失去这次机会。那如何把握这个尺度呢？

通过一个二维评分模型，对客户的匹配度和兴趣度进行打分。

 

 

匹配度 Fit：对客户的公司属性和个人属性打分。

比如可以给公司规模大于 1000 员工的公司加 20 分，给融资阶段 >D 轮的公司加 30 分等。分值越高，代表客户自身的属性和我们的目标客群越接近。

兴趣度 Interest：对客户与我们的交互行为打分。

比如可以给近 3 个月内打开 2 次营销邮件的客户加 10 分，近半年内访问过官网的客户加 20 分等。分值越高，代表客户对我们的兴趣度越高。

通过追踪不断变化的分值，市场运营可以调整孕育和分发策略。

比如客户评分达到 60 分，就推送到 CRM 分发给销售，没达到 60 分的留在孕育池中不断培育，持续低于某个数值的作为低质量留资抛弃，全程通过跟踪转化效果持续优化评分模型。

以客户评分形成产品闭环，持续优化营销系统的获客、孕育、转化策略。

3.4 客户圈选

客户圈选的目标是支持运营通过已知的客户属性和行为数据自定义客群，简单说就是支持不会 SQL 的运营在 UI 界面通过拼接已有标签和组合行为数据捞取目标人群。

这个功能的应用场景主要是以 iframe 形式嵌入到其他系统，提供人群圈选能力。比如在官网定向投放策略的配置阶段、营销邮件发送的配置阶段等，调用客户圈选能力，支持运营实时查看该条件的圈选人数。

以邮件发送为例，运营发送推广产品 A 的营销邮件时，在配置的最后一步，需要支持运营拼接“ 近 7 天内打开过邮件标题含产品 A 的人 or 近 30 天内浏览过官网 url={1,2,3} 的人 or 近 7 天内加购过产品 A 的人 ”，实时显示圈选出 2300 人。运营可对这 2300 人定向发送产品 A 的营销邮件。

3.5 客户画像

 

 

在数据中间层基础上搭建客户画像比较容易，只需将属性信息排列展示、行为信息以时间轴形式展示即可。既支持以 iframe 形式提供给营销平台内其他系统，也支持直接提供数据，由其他系统自行拼装页面。

需要注意的是数据安全问题。

客户画像集成了大量客户隐私数据，数据权限需要严格控制。比如销售不可查看非自己库内的客户数据，比如敏感信息脱敏展示，比如画像页面加载工号水印，比如读取需要日志留痕等。

 

4. 总结

营销数据中台是赋能精准营销、提升各环节转化率的重要系统。

营销数据中台以 One ID 体系为基础，通过 One ID 将客户的属性信息和交互行为从离散的系统、纷乱的底表中抽取出来，组成营销数据中间层，以支持客户评分、客户画像、客户标签等数据应用，为营销获客、孕育、转化的业务流程提供数据支持。

 

“千人千面”的官网内容营销体系

企业官网是内容营销的载体，承接着自然搜索流量、SEM 广告、展示广告、社交媒体广告、第三方合作广告等多个渠道的流量来源。

随着互联网发展进入下半场，流量红利逐渐消失，如何投放广告吸引精准客群、如何让昂贵的流量尽可能沉淀为线索和用户，成为每个互联网企业的重要课题。

 

1. 官网建设的五阶段

 

 

① 阶段一：官网建设初期，大部分页面是运营线下提供内容、前端开发静态代码支持的。

这个阶段官网野蛮发展，以短时间内搭建更多的页面、展示更多的内容为目标。

运营想修改图片、替换文案都需要开发人员修改代码，沟通成本高，替换效率低，出错概率大。

② 阶段二：基础页面的搭建已经完成，官网进入运营主导期，需要支持运营更灵活地修改页面内容。

这个阶段一般自建或引入第三方 CMS 系统，将营销属性的内容开发成可配置、可拖拽的模块。

运营在 CMS 系统可以自行编辑官网图片、文案、视频等内容，不再需要开发人员介入。

③ 阶段三：随着业务的增长和用户量增多，官网进入精细运营阶段，需要给不同的访客展示个性化的营销内容。

例如，针对 IP 地址为北京的客户，首焦展示北京地区的线下活动；针对未绑卡的客户，首焦展示绑卡优惠大礼包活动等。

这个阶段需要建设内容投放系统和内容管理系统，支持运营手动圈选人群、针对不同人群配置对应的营销物料。

④ 阶段四：官网基于预设规则，自动化展示营销内容。

⑤ 阶段五：官网基于算法策略，智能化展示营销内容。

阶段三、四、五的产品架构是一致的，符合 B 端系统配置化 - 自动化 - 智能化的建设方法论。

大部分 B2B 企业因为目标客群有限，对官网的需求集中在阶段三。2C企业由于客群范围更加广泛和多样，延伸出了自动化和智能化投放的需求。

千人千面的智能投放是官网建设的终局，适合用户量巨大、营销内容巨多的企业，普通 B2B 企业很难训练出准确的投放算法。在这里，“ 千人千面 ”打了引号，更准确的说法应该是“ 多人多面 ”。

 

2. 投放系统的架构

2.1 架构设计

投放系统的原理，是通过投放策略，把访客和内容关联起来，以官网为载体，向特定的客群展示相应的营销物料。

 

 

对应到系统设计上，投放系统的架构如下：

 

 

官网资源位是内容投放的最小单位。

每个资源位都有独一无二的内容模板，包括特定的内容形式、内容尺寸、语种等要求。基于内容模板，可以维护由大量内容实例组成的营销内容库。

投放策略隶属于资源位，每个资源位可以有 N 个投放策略。投放策略把特定客群和特定内容实例关联起来。总结一下，投放系统的概念关系图：

 

 

2.2 官网资源位管理

官网资源位是内容投放的最小单位，可理解为官网某个页面的某个区块，如首页 Banner，注册页营销区，大促页商品卡片等。

如果资源位过多，可以在资源位上层增加页面或者渠道的概念，用于分类管理资源位。

每个资源位的内容模板是不一样的，包括内容形式（ 视频、图片、文本、链接 ），内容尺寸，语种等。

资源位的新增一般需要运营提出需求、研发单个接入投放系统。内容模板和资源位绑定，一个内容模板可以生成多个内容实例。

以某网站的首页首焦为例：

 

 

上图有首页 Banner 和首页豆腐块两个资源位。其中首页 Banner 是轮播样式，每帧包括一张 M*N 尺寸的底图，两行文案，一个按钮（ 包括文字和 URL ）。

运营可以在“ 首页 Banner ”这个资源位下新增多个内容实例，每个内容实例都能拼凑成一帧新的 Banner。

资源位管理功能列表：

• 资源位列表：系统自动生成，不支持运营自行新增资源位，需要运营提需求后前端处理，新增资源位的成本大约是半人天。

• 内容模板：资源位创建完成后，系统为该资源位自动预置内容模板。

 

2.3 内容管理

又名内容库，支持运营基于已有的内容模板生成内容实例。运营需要根据内容模板的要求上传图片、视频或配置文案、URL。

内容管理功能列表：

• 内容实例管理：针对每个内容模板，运营可以新增 / 编辑 / 查看 / 删除内容实例，并支持图片上传、视频上传、文案编辑、预览、审核、生效、下架等内容实例管理流程。

• 内容标签管理：支持运营维护一套统一的内容标签，并在创建内容实例时引用预置的内容标签。

 

2.4 投放策略管理

针对官网的每个资源位，运营可以设定一系列投放策略，通常包括投放起止时间、投放人群（ 全员或指定群体 ）、投放内容。

投放策略隶属于某个资源位。一个资源位下可以有多个投放策略。不同投放策略可能生效时间段不同、面向人群不同，如果发生冲突，则通过投放策略的优先级控制展示。

每个资源位都必须有兜底投放策略。建议把兜底投放策略设计为内容模板的属性，在内容模板管理页面预置并强提醒，以防运营忘记配置兜底策略，出现“ 开天窗 ”的问题。

投放策略管理功能列表：

• 基本信息配置：包括投放策略的对应资源位 ID、生效失效时间、优先级、描述说明等。
• 人群和内容配置：支持运营圈定人群 1 - 选择内容实例 ID 1 - 圈定人群 2 - 选择内容实例 ID 2 - 圈定人群 3 - 选择内容实例 ID 3的叠加配置。
• 预览：支持运营切换客户身份预览不同人群的可见样式。
• 审批：一般需要主管和渠道管理员的双重审批。
• 发布生效。

   

2.5 人群圈选

结合上一篇的营销数据中台，基于已有的客户标签和客户圈选能力，这里只需要复用圈选组件即可。

2.6 数据看板

最后，不要忘记提前埋点、搭建数据实时看板。

通过不断追踪各投放策略的点击率变化及横向对比，支持运营快速评估投放策略的合理性、作出快速调整。

比如某个投放策略的点击率，比同资源位的其他策略点击率低，应该迅速分析投放时间是否合理、投放内容是否贴切、投放人群是否适中等多种因素，调整策略配置。

通过数据追踪，实现内容搭建 - 内容投放 - 调整优化的内容管理闭环。

 

 

3. 内容投放系统的数字指标

内容投放的本质目标是提高有限的流量的利用效率。在推广费用固定的情况下，官网流量一般稳定在某个区间。在没有内容投放能力之前，所有访客看到的内容是一样的。

假如北京的线下沙龙活动占用了官网首屏，可能只对京津冀的客户有意义，而其他地区的客户不会点击，这些流量就被浪费了。

当具备了“ 多人多面 ”的投放能力，官网展示的内容更加精准，可以大幅提高营销资源位的点击率。

以我所在团队的业务为例，系统刚上线，平均资源位的点击率提升了 20%，首页核心资源位的点击率提升了 50%，配合持续的投放策略优化，效果是非常可观的。

 

责任编辑： YYDS